快时代的“慢”广告片制作

2018-10-16

慢广告制作

    一场「慢下来」的广告营销:这个时代太快了……这是当代人最直观的感受,而在广告营销圈内,「快」也似乎成为了各个品牌主和营销代理商趋之若鹜的指标,或要求快速见效,或追求品牌「叫嚣」,渴望用爆炸式的方式迅速获得大量关注;却鲜有从用户需求出发,愿意帮用户解决实际问题的耐心。


  不知道有没有品牌愿意花14个时间去打磨一款字体,据了解这款字体由上海胜加广告的Tone同玺字体开发团队参与设计,他们为此查阅大量资料,与众多字体专家一同探讨「方太梦想宋」如何能够作为一款应用字体既保留雕版字体美感,还适应现代媒介传播的限制。而长期的打磨给品牌交了一份满意的试卷。


  而这份「慢下来」的心似乎不是第一次出现在方太的传播中,方太的很多广告都展现了它的「慢」功夫。去年在方太二十周年的时间节点,方太推出《我们的风云》黑白照片式纪录短片,花了8个月走访了20多户用户的家庭,拍了30000多张照片把中国家庭日常生活中的细碎光影呈现出来;去年年末的《油烟情书》,为了推出实体产品,方太用4个多月的时间上门收集油烟将其转化为油墨印刷……


  慢下来,方太再一次用「润物细无声」般的低调方式和消费者讲了一个好故事。


  「妈妈的时间机器」,让妈妈实现梦想


  回过头来,记得2017年方太就曾推出过一支「妈妈的时间机器」广告短片,在这个上海微电影制作中方太借「科幻故事」的名号把水槽洗碗机喻作「妈妈的时间机器」,从中国女性「缺乏属于自己的时间」的用户痛点出发,向用户传递自己的产品价值和品牌价值。


  那是方太第一次提出「妈妈的时间机器」概念,也代表这方太初建立起这个IP。而从去年开始,你能看到方太的不少传播都围绕这个IP展开,例如「妈妈的时间机器(鼓手篇)」,再到这次与宋女士一同共创方太梦想宋,方太已经从一个概念的传播者转变为概念的践行者和行善者,并把「妈妈的时间机器」作为一个品牌长期打造的IP。


  除此之外,方太在打造这个IP的时候并非只从品牌单方面出发,而是融入用户的需求、用户故事、用户的真实反馈,让用户和企业共创已达成长效IP。一个品牌的故事在基于用户之下,能讲出源源不断的故事。


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